การวิเคราะห์พื้นที่บริการของตลาด
พัฒนา ราชวงศ์ อาศรมภูมิวิทยาศาสตร์ สาขาวิชาภูมิศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร
แนวความคิดและวิธีการในการวิเคราะห์พื้นที่บริการของตลาด ทั้งส่วนที่เป็นขนาดของตลาด และระดับของการแข่งขันระหว่างตลาด
1. ขนาดและรูปร่างของตลาด Market Size and Shape
กิจกรรมทางเศรษฐกิจแต่ละกิจกรรมจำเป็ต้องมีทำเลที่ตั้ง แต่ว่าด้วยอุปสงค์หลายๆ อย่างที่แตกต่างกัน (วัตถุดิบ แรงงาน ชิ้นส่วน บริการ ฯลฯ) และการเลื่อนไหล/ส่งผ่านสินค้าต่างๆ ที่แต่ละสถานที่สร้างขึ้นมา ก็มีมิติเชิงพื้นที่ที่เรียกว่าพื้นที่ตลาด (market area) ของมันด้วย
พื้นที่ตลาด (market area) คือ พื้นผิวที่แสดงอุปสงค์หรืออุปทานในสถานที่เฉพาะ สำหรับโรงงานแห่งหนึ่ง อุปสงค์หรืออุปทานที่ว่านั้นหมายถึงพื้นที่ที่มีการจัดส่งสินค้า แต่สำหรับร้านค้าปลีกแห่งหนึ่ง อุปสงค์หรืออุปทานดังกล่าว คือ ขอบเขตพื้นที่ที่สามารถดึงดูดใจลูกค้าที่อยู่ในขอบเขตพื้นที่ตลาดให้มีจับจ่ายหรือใช้บริการ
การขนส่งมีความสำคัญอย่างยิ่งในการวิเคราะห์พื้นที่ตลาด เนื่องจากการขนส่งจะส่งผลกระทบต่อตำแหน่งที่ตั้งของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ รวมถึงการเข้าถึงตลาดด้วย ทั้งนี้ ขนาดของพื้นที่ตลาดจะกว้างหรือแคบแค่ไหนขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 อย่าง คือ เกณฑ์ประเดิมและพิสัย
·
เกณฑ์ประเดิมของตลาด (market threshold) หมายถึง ความต้องการขั้นต่ำที่จำเป็นในการสนับสนุนกิจกรรมทางเศรษฐกิจ เช่น
การบริการ เนื่องจากอุปสงค์แต่ละอย่างมีตำแหน่งเฉพาะที่แยกออกแตกต่างกัน
เกณฑ์ประเดิมจึงมีมิติเชิงพื้นที่โดยตรง
ซึ่งขนาดของตลาดมีความสัมพันธ์โดยตรงกับเกณฑ์ประเดิมของตลาด
· พิสัยของตลาด (market range) หมายถึง ระยะทางไกลที่สุดที่แต่ละหน่วยอุปสงค์เต็มใจที่จะเดินทางไปถึงบริการ หรือระยะทางไกลที่สุดที่ผลิตภัณฑ์สามารถจัดส่งให้กับลูกค้าได้ พิสัยของตลาดดังกล่าวนี้มีความสัมพันธ์เป็นฟังก์ชั่นของต้นทุนการขนส่ง เวลา หรือความสะดวกสบายโดยคำนึงถึงโอกาสที่เข้ามาแทรกแซง หากต้องการทำกำไร ตลาดต้องมีพิสัยที่กว้างกว่าเกณฑ์ประเดิม
ในกรณีของพื้นที่ตลาดของตลาดแห่งเดียว รูปร่างปรกติของเขตบริการของตลาดบนพื้นที่ราบไอโซทรอปิกจะเป็นวงกลมแผ่ขยายออกมาจากศูนย์กลาง (concentric circle) ซึ่งมีพิสัยของตลาดเป็นรัศมีแผ่ขยายออกมา เนื่องจากวัตถุประสงค์ของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ คือ การตอบสนองอุปสงค์ที่มีอยู่ทั้งหมดเท่าที่จะเป็นไปได้ และพิสัยของกิจกรรมจำนวนมากมีจำกัด จึงจำเป็นต้องมีสถานที่มากกว่าหนึ่งแห่งเพื่อให้บริการในพื้นที่ ดังนั้น ด้วยจุดประสงค์ดังกล่าว โครงสร้างรูปทรงหกเหลี่ยมแสดงพื้นที่ของตลาดจึงแสดงถึงรูปร่างของตลาดที่เหมาะสมที่สุดภายใต้เงื่อนไขของไอโซโทรปิก รูปร่างนี้สามารถแก้ไขได้โดยสภาวะที่ไม่เป็นไอโซโทรปิก ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของความหนาแน่นและความสามารถในการเข้าถึง
Market
Threshold and Range
Market
Size and Threshold
Market
Profitability
The
Optimal Shape of a Market Area
Non Isotropic Conditions and the Shape of Market Areas
2. นิยามทางเศรษฐกิจของพื้นที่ตลาด Economic Definition of a Market Area
ตลาดแห่งหนึ่งๆ
มีความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ทำหน้าที่เป็นกลไกกำหนดราคาสินค้าและบริการ
อุปสงค์ คือ ปริมาณของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคยินดีซื้อในราคาที่กำหนด
มันจะสูงหากราคาของสินค้าโภคภัณฑ์ต่ำเมื่อเทียบกับประโยชน์ใช้สอย
ในขณะที่สถานการณ์ตรงกันข้าม - ราคาสูง - อุปสงค์ต่ำ ราคาภายนอกตลาด ทั้งนี้
โดยทั่วไปแล้ว อุปสงค์อาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้
·
อรรถประโยชน์ (utility) แม้ว่าสินค้าและบริการที่มีความจำเป็น (เช่น อาหาร)
จะไม่เห็นความผันผวนของอุปสงค์มากนัก
แต่ว่าอุปสงค์สินค้าที่ถือว่ามีประโยชน์น้อยกว่า (แม้จะไม่จำเป็นก็ตาม)
จะแตกต่างกันไปตามรายได้และวงจรเศรษฐกิจ
มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการใช้จ่ายตามดุลยพินิจและไม่ใช้ดุลยพินิจ
·
ระดับรายได้ (income
level) รายได้ โดยเฉพาะรายได้ที่จัดการได้ (disposable
income) เป็นสัดส่วนโดยตรงกับการบริโภค
ประชากรที่มีรายได้สูงจะมีกำลังซื้อมากกว่าประชากรที่มีรายได้น้อย
·
อัตราเงินเฟ้อ (inflation)
อัตราเงินเฟ้อเกี่ยวข้องกับการเพิ่มปริมาณเงินที่สอดคล้องกับความพร้อมของสินทรัพย์
สินค้า สินค้า และบริการ แม้ว่าอัตราเงินเฟ้อจะมีอิทธิพลโดยตรงต่อราคา
แต่อัตราเงินเฟ้อก็อยู่นอกความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน
และทำให้กำลังซื้อลดลง หากค่าจ้างไม่เพิ่มขึ้นตามนั้น
·
การเก็บภาษี (taxation)
ภาษีการขายและภาษีมูลค่าเพิ่ม (value-added taxes) อาจส่งผลยับยั้งการขายสินค้าและบริการ
เนื่องจากภาษีดังกล่าวเพิ่มเข้าไปในต้นทุนการผลิตและเรียกร้องส่วนแบ่งรายได้ของผู้บริโภค
· การออม (saving) ปริมาณเงินทุนที่มีอยู่ในการออมทำให้ศักยภาพในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคแปรเปลี่ยนไปได้ นอกจากนี้ประชาชนอาจยับยั้งการบริโภคหากการออมเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องดำเนินการในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ สินเชื่อที่มีอยู่อย่างกว้างขวางในระบบสกุลเงินคำสั่งได้บิดเบือนความสัมพันธ์ระหว่างการออมและการบริโภคอย่างมาก เนื่องจากมันส่งเสริมระดับการบริโภคในปัจจุบันโดยสูญเสียการบริโภคในอนาคต
Supply
Demand and Equilibrium Price
Delimitation
and Variations in Market Areas
อุปทาน (supply) คือ จำนวนสินค้าหรือบริการที่บริษัทหรือบุคคลสามารถผลิตได้ โดยคำนึงถึงราคาขาย ราคาภายนอก อุปทานโดยทั่วไปอาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ต่อไปนี้
·
กำไร (profit) แม้ว่าการขายผลิตภัณฑ์จะถูกจำกัด
แต่หากกำไรสูง กิจกรรมการจัดหาสินค้าหรือบริการก็อาจจะพอใจกับสถานการณ์นี้
โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย หากกำไรต่ำ กิจกรรมก็สามารถหยุดลงได้ ส่งผลให้อุปทานลดลง
· การแข่งขัน (competition) การแข่งขันเป็นหนึ่งในกลไกที่สำคัญที่สุดในการกำหนดราคา ในกรณีที่ไม่มีการแข่งขัน (มีผู้ขายน้อยราย) หรือในกรณีที่มีการแข่งขันกันมากเกินไป ราคาจะมีอิทธิพลแบบเทียมๆ ต่ออุปสงค์และอุปทาน
ตามหลักการของตลาด อุปสงค์และอุปทานถูกกำหนดโดยราคา ซึ่งเป็นความสมดุลระหว่างทั้งสองอย่าง มักเรียกว่าราคาดุลยภาพ (equilibrium price or market price) หรือราคาตลาด (market price) ราคานี้เป็นการประนีประนอมระหว่างความต้องการของบริษัท ที่จะขายสินค้าและบริการในราคาสูงสุดเท่าที่จะเป็นไปได้กับความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการในราคาต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
สำหรับนักเศรษฐศาสตร์ทั้งหลายแล้ว ตลาดเป็นจุดที่มีการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ และไม่ได้มีแค่สถานที่หนึ่งที่ใดเป็นการเฉพาะ เนื่องจากเป็นเพียงนามธรรมของความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน สิ่งสำคัญคือต้องเน้นย้ำว่าเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่จะต้องย้ายออกไปเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือรับบริการ ผู้ผลิตจะต้องจัดส่งสินค้าไปยังสถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ ร้านค้าหรือที่อยู่อาศัย (กรณีช้อปปิ้งออนไลน์) แนวคิดเรื่องระยะทางจึงต้องพิจารณาควบคู่ไปกับแนวคิดเรื่องตลาด ในเงื่อนไขดังกล่าว ราคาจริงจะรวมราคาตลาดบวกกับราคาขนส่งจากตลาดไปยังสถานที่ที่มีการบริโภคขั้นสุดท้าย
3. การแข่งขันเหนือพื้นที่ตลาด Competition over Market Areas
การแข่งขันมีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่มีลักษณะคล้ายๆ กัน โดยคู่แข่งขันจะพยายามดึงดูดลูกค้าจากกลุ่มที่คล้ายกันให้เข้ามาหา แม้ว่ารากฐานหลักของการแข่งขันสำหรับสินค้าหรือบริการที่เทียบเคียงได้คือราคา แต่ก็มีกลยุทธ์เชิงพื้นที่หลายประการที่ส่งผลกระทบต่อองค์ประกอบราคา โดยปรกติแล้วที่พบบ่อยที่สุด คือ
·
ความครอบคลุมของตลาด (market
coverage) กิจกรรมที่ให้บริการแบบเดียวกันจะครอบครองสถานที่เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ครอบคลุมพื้นที่ทั้งหมด
แง่มุมนี้ได้รับการอธิบายอย่างดีจากทฤษฎีย่านกลาง (central place theory) และนำไปใช้กับภาคส่วนที่ความอิ่มตัวของตลาดเชิงพื้นที่เป็นกลยุทธ์ในการเติบโต
(ร้านสะดวกซื้อ อาหารฟาสต์ฟู้ด ร้านกาแฟ ฯลฯ)
ซึ่งพิสัยของแต่ละแหล่งตั้งขึ้นจะอยู่กับความหนาแน่นของลูกค้า การกระจายรายได้
ค่าขนส่ง และที่ตั้งของคู่แข่งอื่นๆ
· การขยายพิสัยตลาด (range expansion) ตำแหน่งที่ตั้งที่มีอยู่แล้ว จะพยายามที่ขยายขอบเขตออกไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้น การประหยัดจากขนาด (economies of scale) จะส่งผลให้กิจกรรมการค้าปลีกมีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นแนวโน้มไปในทิศทางนั้น กล่าวคือ การเกิดขึ้นของห้างสรรพสินค้า หากแยกแต่ละร้านจะมีพิสัยที่จำกัด อย่างไรก็ตาม เมื่อมีการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม ก็มีแนวโน้มที่จะดึงดูดลูกค้าเพิ่มเติมจากพิสัยที่กว้างกว่า ประการแรก มีการเสนอสินค้าหรือบริการเสริม ลูกค้าจึงสะดวกในการซื้อเสื้อผ้า รองเท้า และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายในจุดเดียวกัน ประการที่สอง มีการเสนอความหลากหลายของสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน (มีทางเลือกมากขึ้น) แม้ว่าพวกเขาจะแข่งขันกันเองก็ตาม ประการที่สาม มีสิ่งอำนวยความสะดวกที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น ความปลอดภัย อาหาร พื้นที่เดินในร่ม ความบันเทิง และที่จอดรถ
การพัฒนาแบบจำลองการดำเนินงานพื้นที่ตลาดเป็นเป้าหมายของแนวทางต่างๆ
มากมาย งานเริ่มแรกดำเนินการในช่วงครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 มุ่งเน้นไปที่การแข่งขันในตลาดอย่างง่าย
อย่างเช่นกฎการตลาดของ Hotelling ซึ่งเป็นรากฐานของการวิเคราะห์พื้นที่ตลาดโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ
เช่น ที่ตั้งร้านค้าปลีก และระยะทางที่ลดลง ต่อมา ปัจจัยต่างๆ เช่น
ขนาดตลาดได้ถูกนำมาพิจารณาภายใต้กฎของ Reilly ทำให้สามารถสร้างการนำเสนอพื้นที่ตลาดที่ซับซ้อนได้
เนื่องจากพื้นที่ตลาดมักจะไม่ผูกขาดและขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า
ปัจจัยนี้จึงถูกรวมเข้ากับพื้นที่ตลาดซึ่งกลายเป็นช่วงของความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะไปยังสถานที่เฉพาะ
ตามกฎของ Huff แม้ว่าพื้นที่ตลาดจะมีความเกี่ยวข้องเป็นพิเศษสำหรับการวิเคราะห์การค้าปลีก
แต่วิธีการนี้ยังใช้กับกิจกรรมที่ต้องพึ่งพาเวลา เช่น การกระจายสินค้า
เนื่องจากศูนย์กระจายสินค้าตั้งอยู่เพื่อให้บริการตลาดระดับประเทศหรือระดับภูมิภาคโดยเฉพาะ
Conventional
Distance Decay Curves for Retail Activities
Hotellings
Principle of Market Competition
Reillys Law
Huffs Law
Optimal Location and Throughput by Number of Freight Distribution Centers
การเกิดขึ้นของ e-commerce ได้ปรับเปลี่ยนการแข่งขันในตลาดอย่างมีนัยสำคัญ ผ่านการทดแทนจากฟังก์ชันการลดระยะทางการค้าปลีกไปสู่ความสามารถในการกระจายพัสดุ การเข้าถึงตลาดยังคงเป็นพื้นฐาน แต่วิธีการให้บริการของตลาดนี้เปลี่ยนแปลงไป เมื่อลูกค้าเดินทางไปที่ร้านค้า ความใกล้ชิดกับกลุ่มประชากรถือเป็นพื้นฐาน พื้นที่ตลาดมีโครงสร้างโดยผสมผสานตัวเลือกการเคลื่อนย้ายที่มี เช่น การเดิน การขนส่งสาธารณะ และรถยนต์ เมื่อมีการจัดส่งพัสดุ ความใกล้ชิดกับความสามารถในการกระจายสินค้ากลายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด การเคลื่อนย้ายของผู้โดยสารไม่ได้เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ในขณะที่การเคลื่อนย้ายสินค้ากลายเป็นปัจจัยอิมพีแดนซ์หลักที่เกี่ยวข้องกับเวลาในการจัดส่ง
4. ภูมิสารนเทศกับการวิเคราะห์พื้นที่ตลาด Geographic Information Systems and Market Areas Analysis
ทุกวันนี้ภูมิสารสนเทศได้กลายเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่สำคัญในการประเมินพื้นที่ตลาด
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจการค้าปลีก ด้วยข้อมูลพื้นฐาน เช่น
รายชื่อลูกค้าและที่อยู่หรือรหัสไปรษณีย์
การประเมินพื้นที่ตลาดด้วยความถูกต้องอย่างสมเหตุสมผลจึงทำได้ค่อนข้างง่าย แต่ว่าทุกวันนี้คงจะมีความซับซ้อนมากกว่าแต่ก่อน
ด้วยภูมิสารสนเทศช่วยให้การวิเคราะห์พื้นที่ตลาดทำได้ในขอบเขตที่มีความเป็นนามธรรมกลายเป็นเครื่องมือที่ผู้ค้าปลีกและผู้ให้บริการใช้ในสถานการณ์จริงที่ซับซ้อนได้
ในการเป็นตัวแทนเชิงพื้นที่ของภูมิสารสนเทศ พื้นที่ตลาดเป็นรูปหลายเหลี่ยมที่สามารถวัดและใช้ในการดำเนินการต่างๆ
เช่น ทางแยก (โซนของการแข่งขันเชิงพื้นที่) หรือสหภาพ (พื้นที่ที่ให้บริการ)
หนึ่งในวิธีการหลักๆ ที่ภูมิสารสนเทศสามารถใช้เพื่อประเมินพื้นที่ตลาด ได้แก่
GIS
Methods to Estimate Market Areas
·
Concentric circles วิธีที่ง่ายที่สุดเนื่องจากถือว่าระยะทางในทุกทิศทางมีไอโซโทรปิก
รัศมีแสดงถึงระยะทางสูงสุดที่ลูกค้ายินดีเดินทาง การมีภาพรวมคร่าวๆ
ของสถานการณ์เมื่อมีข้อมูลที่จำกัดจะเป็นประโยชน์
·
Share by polygon เมื่อมีข้อมูลในระดับโซน เช่น
รหัสไปรษณีย์ พื้นที่ตลาดสามารถแสดงเป็นส่วนแบ่งการตลาดสำหรับแต่ละโซนได้
·
Star map ประกอบด้วยเส้นตรงระหว่างลูกค้าแต่ละรายและสถานที่ตั้ง
จึงต้องใช้ข้อมูลและสถานที่ตั้งของลูกค้าแต่ละราย
โดยจะระบุขอบเขตและรูปร่างของพื้นที่ตลาด
และเกี่ยวข้องโดยเฉพาะกับระบบการกระจายสินค้าที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างศูนย์กระจายสินค้าและลูกค้า
·
Spatial smoothing การแสดงแนวโน้มตามสถานที่ตั้งของลูกค้าจริง
ยิ่งความหนาแน่นของลูกค้าสูง (สามารถถ่วงน้ำหนักความสำคัญของลูกค้าแต่ละรายได้)
ยิ่งมีความเป็นสมาชิกในตลาดมากขึ้นเท่านั้น
·
Transport distance มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการขายปลีกหรือกิจกรรมใดๆ
ที่ขึ้นอยู่กับการเข้าถึงของผู้บริโภค หรือการส่งมอบตามกำหนดเวลา
การวัดระยะทางในการขนส่งที่มักจะใช้เวลาขับรถเป็นนาที
จะคำนวณจากส่วนบนถนนที่แผ่ออกมาจากสถานที่ตั้งของสิ่งอำนวยความสะดวก
ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว พื้นที่ตลาดเป็นหน้าที่โดยตรงของประสิทธิภาพ การเชื่อมต่อ
และการเข้าถึงระบบขนส่งในท้องถิ่น
·
Manual polygon ขึ้นอยู่กับภูมิปัญญาท้องถิ่น
สามัญสำนึก และการตัดสิน อาจพิจารณาวิธีการอื่นโดยปริยาย
Bibliography
Holmes, T.J. (2006)
“The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota,
Department of Economics.
Hotelling, H. (1929)
“Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp.
41-57.
Huff, D.L. (1973) “The
Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban
Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323–329.
Isard, W. (1956)
Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location,
market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
Marshall, J.U. (1989)
The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น