อาณานิคมของโคคาโคล่า - coca-colonization
พัฒนา ราชวงศ์ อาศรมภูมิวิทยาศาสตร์
สาจาวิชาภูมิศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร
ไม่ว่าใครก็ตามบนโลกใบนี้ อยู่ในอเมริกาเหนือแหล่งกำเนิดของมัน อยู่ในยุโรปทุกซอกหลืบ อยู่ออสเตรเลียคนละซีกโลก อยู่ในแอฟริกาที่เศรษฐกิจแตกต่างราวฟ้ากะเหว หรืออยู่ในเอเชียที่ปิดกั้นต่อต้านสินค้ามหาอำนาจ แต่ละคนเมื่อได้ดื่มโค้กเย็นๆ สักแก้ว รับรองร่วมกันได้เลยว่า “สดชื่น” และมันช่างเข้าได้กับทุกที่ ทุกเวลา ทุกเมนู
มันเป็นแบบนั้นตามแคมเปญเชิญชวนจริงๆ
เรื่องนี้ดูจะปล่อยไปโดยไม่หามุมพิจารณาเชิงวิชาการขนานนามคงไม่ได้ นั่นทำให้ Reinhold Wagnleitner เรียกขานและขยายความปรากฎการณ์ขยายพื้นที่ตลาดให้กลายเป็น “ภูมิทัศน์ของโคคาโคลา - Coca-cola landscape” ตามแบบอย่างที่เคยอธิบาย “For dism - division of labour“ และ “McDonaldization”
Reinhold Wagnleitner ให้เหตุผลว่าการโฆษณาชวนเชื่อทางวัฒนธรรมมีส่วนสำคัญในการบูรณาการชาวออสเตรียและชาวยุโรปอื่นๆ เข้าสู่ปริมณฑลของอเมริกาในช่วงสงครามเย็น สำหรับการจัดตั้งพื้นที่อาณานิคมโคคา (Coca-colonization) และสงครามเย็น เขาแสดงให้เห็นว่า 'การทำให้ทุกอย่างกลายเป็นอเมริกา - Americanization' ไม่เพียงเป็นผลมาจากกลไกตลาดและลัทธิบริโภคนิยมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการวางแผนอย่างเป็นระบบของสหรัฐอเมริกาด้วย
Wagnleitner ติดตามความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างการฟื้นฟูทางการเมืองและเศรษฐกิจของออสเตรียที่มีความเป็นประชาธิปไตยกับกระบวนการคู่ขนานของการดูดซึมทางวัฒนธรรม โดยในขั้นเริ่มแรก โครงการวัฒนธรรมของสหรัฐอเมริกาได้รับการพัฒนาขึ้นมาก่อน เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ชาวยุโรปด้วยความสำเร็จของวัฒนธรรมชั้นสูงของอเมริกา อย่างไรก็ตาม วัฒนธรรมสมัยนิยม (popular culture) ได้รับการยอมรับอย่างง่ายดายมากขึ้น อย่างน้อยก็ในหมู่เยาวชน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการรณรงค์โฆษณาชวนเชื่อ ความแพร่หลายของ Coca-Cola และ rock 'n' roll เป็นเพียงสองตัวอย่างที่ Wagnleitner กล่าวถึง ซึ่งนั่นทำให้ได้เห็นแล้วว่าในไม่ช้า อำนาจครอบงำทางวัฒนธรรมของสหรัฐอเมริกาก็ปรากฏให้เห็นในเกือบทุกส่วนของชีวิตชาวออสเตรีย ไม่ว่าจะเป็นสื่อ โฆษณา การ์ตูน วรรณกรรม การศึกษา วิทยุ ดนตรี ละคร และแฟชั่น ฮอลลีวูดได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพเป็นพิเศษในการเผยแพร่อุดมคติทางวัฒนธรรมของอเมริกา สำหรับชาวยุโรป Wagnleitner กล่าวว่าผลลัพธ์ ก็คือ การค้นพบอเมริกาใหม่เป็นครั้งที่สอง
ภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นแอฟริกา ดูจะเป็นประจักษ์พยานสิ่งที่เกิดขึ้นโดยมีเครื่องดื่มผสมน้ำตาลอัดแก๊สชนิดนี้ได้เป็นอย่างดี โดย Nam Mburu นักวิชาการชาวไนจีเรีย เขียนบล๊อกเรื่อง Coca-colonization - money, soda & disease เอาไว้เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018
โดยบอกว่า ภายใต้แบรนด์ Coca-Cola ผู้คนที่นั่นไม่มีทางหนีรอดไปได้ แม้กระทั่งในพื้นที่ห่างไกลที่สุดของประเทศเคนยา ประชาชนอาจไม่สามารถหาน้ำดื่มที่ปลอดภัยและอุดมสมบูรณ์ได้ แต่ที่แถวนั้นก็สามารถหาซื้อโซดาได้ในราคาที่แม้แต่คนยากจนก็สามารถจ่ายได้
ตู้เย็น โต๊ะ หรือแม้กระทั่งเก้าอี้ ที่มีตราสินค้าติดอยู่แพร่หลายพอๆ กับซุ้ม ร้านกาแฟ และโรงแรมในท้องถิ่นที่ทาสีด้วยสีและโลโก้ของบริษัท Coca-Cola
โคล่าคลาสสิกที่บรรจุอยู่ในกระป๋อง ประกอบด้วยไปด้วยน้ำตาล 7 ช้อนชา เป็นน้ำตาลที่ประกอบด้วย น้ำตาลสองโมเลกุล กลูโคส และฟรุกโตส สำหรับคู่น้ำตาลกลูโคสฟรุคโตสนี้ เป็นตัวสร้างปัญหาอย่างยิ่ง โดยกลูโคสจะเข้าไปเพิ่มระดับน้ำตาลในเลือดและกระตุ้นการปล่อยอินซูลินจากตับอ่อน ความต้านทานต่ออินซูลินจะเกิดขึ้นหากระดับอินซูลินยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนน้ำตาลฟรุกโตสมีผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อระดับน้ำตาลในเลือด แต่จะถูกส่งตรงไปยังตับ ซึ่งเป็นอวัยวะเดียวที่สามารถเผาผลาญได้ ซึ่งจะเปลี่ยนฟรุกโตสส่วนเกินให้เป็นไขมัน หากไม่ได้รับการตรวจสอบ สิ่งนี้จะดำเนินไปตามเวลา ส่งผลให้เกิดการดื้อต่ออินซูลินและการอักเสบในตับ ระดับน้ำตาลในเลือดจะเริ่มสูงขึ้นเนื่องจากตับไม่ตอบสนองต่ออินซูลินอีกต่อไป ในระยะนี้เองที่การวินิจฉัยว่าเป็นโรคเบาหวานประเภท 2 ในอีกหลายปีต่อมา
เครื่องดื่มผสมน้ำตาล (SSB: sugar-sweetened beverages) เป็นแหล่งน้ำตาลหลักในอาหารของสหรัฐอเมริกา การศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างการบริโภคเครื่องดื่มผสมน้ำตาลที่สูงขึ้นกับการพัฒนาของกลุ่มอาการเมตาบอลิซึมและโรคเบาหวานประเภทที่ 2
นอกจากแบรนด์ของ Coca-Cola จะมีมูลค่าเกือบเท่ากับผลิตภัณฑ์มวลรวมของเคนยา เมื่อไม่นานมานี้ Coca-Cola ได้เข้าซื้อแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด Dasani และ Keringet จึงทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับน้ำอัดลมและน้ำดื่มบรรจุขวด
Coca-Cola เป็นองค์กรกล้ามใหญ่ ที่มีทีท่าว่าจะมีความสามารถทางการเงินมากกว่าประเทศในแอฟริกาทั้งหมด จะเกิดอะไรขึ้น? หากพวกเขาเริ่มควบคุมน้ำประปาที่เป็นสาธารณูปโภคพื้นฐานของคนในอัฟริกา
สำหรับคำว่า “อาณานิคมโคคาโคลา หรือ Coca-colonization” นั้น Reinhold Wagnleitner อธิบายเพิ่มเติมอีกว่า เป็นการแพร่ระบาดไปทั่วโลกของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค โดยมีกระบวนการทางภูมิศาสตร์ (geographical processes) 2 กระบวนการ ที่ทำให้โคคาโคลาเป็นแบรนด์ที่ติดตรึงใจของผู้บริโภคทั้งโลก คือ
1. กระบวนการสร้างอาณานิคมโลก (global colonization) เป็นวิถี/วิธีการที่สินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งสามารถจัดการให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้อย่างเพียงพอในทุกซอกทุกมุมได้ทั่วทั้งโลก คือ มีการผลิตสินค้า มีการทำการตลาด และมีการบริโภคสินค้า เพิ่มขึ้น ในโครงข่ายสินค้าที่ซับซ้อนของโลก และโครงข่ายเหล่านี้มีความเชื่อมโยงกันอย่างซับซ้อนในทางภูมิศาสตร์
2. กระบวนการสร้างอาณานิคมของไลฟ์สไตล์ (lifestyle colonization) เป็นวิถี/วิธีการในการสร้างพื้นที่ที่มีความสนิทแนบชิดและผูกพันอยู่กับวิถีชีวิตประจำวัน (intimate space of everyday lifestyle) ทุกอย่างให้มากที่สุด อันเป็นผลให้แบรนด์ของสินค้าอยู่กับพื้นที่รอบๆ ตัวเรา (come to surround us) เป็นสิ่งผูกพันกับชีวิตของเรา (matter to us) ในทุกๆ พื้นที่ที่เราย่างก้าวเข้าไปใช้ชีวิตอยู่หรือใช้ชีวิตร่วม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น